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白玉兰奖提名公布,成为大赢家的古装剧还将经受怎样的市场考验?

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5月19日,第22届上海电视节白玉兰奖入围名单公布。电视剧中,口碑神剧《琅琊榜》取得了入围六项大奖的好成绩;演员中,《琅琊榜》胡歌、《花千骨》霍建华将上演别开生面的“胡霍PK战”,展开对“视帝”的角逐;而《虎妈猫爸》中的“虎妈”赵薇、《芈月传》中的“太后”孙俪的“视后”争夺战也即将打响。


纵观本届“最佳电视剧”提名名单可以发现,《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》《伪装者》等年度现象级大剧均榜上有名,2015年绝对是古装剧大年。《甄嬛传》之后,古装剧一直表现平平;2015年,古装剧又是如何厚积薄发,大作频出呢?2016年,会不会依旧是古装剧大年?





2012年,一部将女性的悲剧处境表现到极致的宫廷剧《甄嬛传》,将古装剧的影响力再度刷新。这之前,古装剧的口味已经发生了变化——表现朝代更迭帝王伟业的历史“正剧”,如《大秦帝国》等,变得不那么受欢迎了;曾经轻易成为关注焦点的古装武侠剧,如金庸、古龙作品系列,也风光不再了。


而以女性作为绝对主角,将一个女人的一生命运与波谲云诡的历史背景紧紧纠缠,重点表现女主角在险恶环境中生存、成长、一步步走向巅峰,让观众产生当下的代入感和认同感,这类题材因其创作新意,成为古装剧的主流。


《甄嬛传》魅力非凡,以至于几年来市场一直以极大的热情期待着它的续作。这一等,就等到了2015年。这是我国电视剧发展史上重要的一年,这一年实行了“一剧两星”“一晚两集”等新政。


这一年,黯淡下来的市场突然高启,IP风裹挟着巨大的资本势力横冲直撞,终于在年底诞生了标志性事件:腾讯视频以单价900万元每集、总价8.1亿元,江苏和东方两家卫视,各以300万元每集、总价2.7亿元购买《甄嬛传》的续集——《如懿传》,是为电视剧市场价格新天花板。





当然,为这个价格做足铺垫的,是2015年火爆的古装电视剧市场。


《甄嬛传》之后的几年,古装剧表现平平,都市情感剧成为绝对主流。但2015年,古装剧开始厚积薄发,大作频出。甫一开年,湖南卫视即以《武媚娘传奇》这部独播大剧,拿下了晚间电视剧黄金时段前所未有的均值过3的收视率,一举奠定其全年剧场收视遥遥领先的霸主地位。


浙江卫视用1.5轮跟播方式也获得了平均1.7的收视,大大提升了其剧场的整体水平。这部剧完全贴合观众对古装剧的偏好:强势的女性作为主角;最有号召力的明星担纲女一号;各种商业元素添加。


这股古装剧新势力一旦喷发,即带来巨大能量:年底,东方、北京两家卫视祭出杀手锏——《甄嬛传》原班人马制作的《芈月传》,这部让许多“甄嬛迷”认为远不如《甄嬛传》好看的古装大剧,在争议声中,在病毒式的营销中,收视一路狂飚突进,最终在两家卫视收视分别破4的狂潮中落幕。这不仅是这两家卫视从未有过的佳绩,更是全行业前所未见的电视剧收视成绩。


而这两部剧的中间,另两部古装大剧《花千骨》和《琅琊榜》,所引发的业界震动同样堪称巨大。《花千骨》作为湖南卫视钻石剧场的周播剧,覆盖整个暑期档,在每周日、周一晚间22:00—24:00,播出达到2个点以上,大大超过了其晚间黄金剧场的平均收视。而湖南卫视相关负责人关于“这部剧虽然播得好但我们没挣钱”的言论,更是令全产业链进入新形式新模式的思考。


《琅琊榜》则又一次被东方和北京两家卫视捕捉到,虽然首播收视整体不高,但其影响力不断发酵持续升温,仅以其造星能力而言,胡歌、王凯、靳东兄弟组的暴红,胡歌年底囊括所有人气大奖,王凯等名不见经传的演员一夜之间成为大众膜拜偶像,其幕后侯鸿亮团队成为炙手可热的一线团队,也能说明该剧的巨大影响力。





综观2015年的卫视(包括央视)晚间黄金档剧作,这四部剧毫无疑问是现象级作品。除此之外,在数量最为庞大的现实情感剧中,或许只有话题剧《虎妈猫爸》和偶像剧《何以笙箫默》引发了一定反响,但无论其话题的持续发酵水平、收视的高度或者造星的能力等方面,都与上述四部古装剧不在一个量级。可以说,2015年是古装剧大年。


2015年是广电总局颁布的新政元年。在此背景之下,为什么古装剧一枝独秀,包揽了全年的现象级剧目呢?古装剧在2015年获得收视率和影响力的双丰收,原因有三:



古装剧故事往往依托于历史背景,叙事宏大。上下五千年历史,题材太丰富,不管是男性政治斗争、女性后宫争宠,不管是帝王将相、才子佳人,或是野史传、名人名著,其中的人物命运大开大合,极富戏剧性与传奇性,是电视剧创作的天然宝库,取之不竭。这是古装剧的先天优势。


“大”的另一重意思是,古装剧往往体量巨大。《甄嬛传》76集,《武媚娘》96集,《芈月传》81集,《花千骨》和《琅琊榜》分别是58集和54集。体量大,内容丰富,播出时间长达一个多月,口碑效应、宣推效应不断加码,收视不断推高,热度层层升级。这与都市题材往往40集左右的体量相比,也是优势之一。



古装剧在不断进步,这种进步首先体现在创新上,这已经是行业共识。


古装剧在电视剧发展史中经历过好几次高峰:以《红楼梦》为代表的四大名著改编;以《康熙王朝》为代表的史诗正剧;以《射雕英雄传》为代表的古装武侠剧;以《戏说乾隆》《新白娘子传奇》为代表的港台古装剧;以《还珠格格》《仙剑奇侠传》《步步惊心》为代表的古装偶像剧。古装剧在这一发展链条中,其外延和内涵不断突破,新概念总是能够通过古装剧的包装寻找到新的表现方式,而每一次突破,几乎都形成一个新的高峰。


2015年,恰好是突破的一年。


这个新,体现在以下三个方面: 


故事新——在女性宫斗故事成为主流题材之后,《琅琊榜》这部表现男性复杂权谋的故事让人眼前一亮。女性在这部剧中存在感很弱,而身为谋臣的男主角和几个太子之间的义与欲之争,让大量高端观众似乎看出了美剧的味道。


所谓“烧脑”感,所谓“男男”“CP”之议,都让年轻的高学历观众兴奋不已。显然,这部剧所针对的不是传统的主流观众,恰恰是看美剧长大的一代新人。这部剧的成功说明,能够赢得高端的、具有话语权的观众,同样能够赢得市场。


概念新——在“穿越”等讨好年轻观众的概念被禁之后,新的创意又一次出现了,这一拔新创意包括“修仙”“奇幻”“神魔”等等。这些故事往往来源于网络小说,作者全都是80后年轻人。


《花千骨》即是成功案例,表现一个身世不幸但具有某种超能力的少女的成长历程。虽说故事内核还是传统的“励志+偶像”,但其新元素的加入,契合了暑期档学生观众的心理需求。


营销手段新——《武媚娘传奇》和《芈月传》的创新,更多是在营销手段上。2015年大剧营销开始多元化,除了传统的线上宣传外,《武媚娘传奇》着重营造话题,“剪胸”事件成为推高收视的幕后之手。


而《芈月传》则转向了网络,转向了自媒体,尚未播出,就在微信朋友圈不断抛出话题,滚雪球式不断加码,营造出“你不看就落伍”的强迫氛围。郑晓龙导演在播出期间,每天和团队成夜商量第二天的话题。


年轻创作者的加入、新概念的加入,新鲜的包装、新鲜的组合、新鲜的营销手段,这所有的“新”,在古装剧这个旧瓶中焕发出新的活力。可以说,相比现实情感剧,古装剧更彻底地表现出拥抱年轻受众、与新媒体在气质上靠拢的决心。也正因古装剧求新求变,2015年整体展现出爆发式的强大生命力。



古装剧在市场销售中一直存在着巨大障碍,这就是广电总局“古装剧每家卫视黄金档全年限播120集”政策。也因为此,几年来,古装剧整体产量萎缩。2015年古装大剧突然爆发,与几年来的古装剧弱势有关。长期的弱势,让市场的自我调节能力复苏,将大部分质量一般的古装剧淘汰,而剩下来的,往往是真正的精品。


2015年始,广电新政执行。一年来的市场表现不难看出,原有的格局被打破了,因为只能“一剧两星”,带来二三线台越来越无力购买首轮优质剧目,优质资源迅速向一线卫视汇聚,市场日益两极分化。


一线卫视竞争白热化,更加渴望获取顶级资源,其购剧成本,与三线卫视迅速拉到10倍以上(一线卫视购剧成本每年15亿元,三线卫视每年只有1亿元);好剧和差剧之间的售价,也迅速拉到10倍以上(好剧单价上千万元,差剧可能百万都卖不掉)。

在这一态势之下,古装剧被市场刺激和倒逼,必须越来越精品化,必须进入一线卫视每年120集的菜篮中,才能生存。


事实上,2015年也有不少品质一般的古装剧,播出毫无声响,收视之低,成为各家卫视心头之痛。如江苏卫视年初上档的《隋唐英雄5》,浙江卫视播出的《聊斋新编》,湖南卫视播出的《新济公活佛》,收视都远未达到平均线。而在以往,这类以“性价比高”打开市场的古装剧播出成绩相当不错,成为上述卫视成绩单上重要一笔。

业内人士感叹,制作粗糙、情节老套、表现方式夸张雷人的低价古装剧,一下子没有市场了。2015年杀出重围的古装剧,无一例外是“精贵”的,投入巨大、制作精良、演员阵容强大、售价高。最突出的例子是《琅琊榜》,在其宣传中,“良心剧组”的服化道,都成为观众追捧这部剧的理由。


在古装剧精品化的背后,是观众在迅速成长。市场的开放,让观众接收到越来越丰富的文化产品,观众的眼界变高了,眼光挑剔了。“一剧两星”“一晚两集”,也引导着观众从量的满足走向质的需求。在这一点上,不仅是古装剧,整个行业都在向精品化奔进。

2015年优质古装剧的爆发,激起了市场巨大的信心。2016年,一批古装大剧背着牛气冲天的IP概念,卷着新媒体新人类的强大气场,裹挟着滚烫的财富新势力,以前所未有的狂热气息扑面而来。从题材来看,代表新生势力的古装玄幻剧诸如《仙剑奇侠传5》《诛仙》《幻城》等已未播先热,市场准备到位。


而传统古装剧势头正旺,《大唐后妃传》《锦绣未央》拍摄正酣,紧跟着《如懿传》的天花板价格而来的大剧,如《柜中美人》《孤芳不自赏》《曾许诺》《军师联盟》等,无一不是华丽丽的大明星、大IP、大制作。如此这般,毫无疑问,新的风险也就逼近了。

资本再强大,无法掩盖优质的IP资源仍然匮乏、优秀的明星资源仍然匮乏、市场空间仍然有限的现实,一窝蜂上马大古装,势必造成资源更加紧张,成本高涨,泡沫不断加大,所谓的新题材可能撞车,观众审美可能迅速疲劳,再加上政策调控这把始终悬在市场头顶的利剑,风险,可能比想象中更加巨大。


来源:影视独家



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